สิ่งหนึ่งที่เริ่มจะปวดหัวสำหรับผู้ประกอบการหรือคนทำธุรกิจอย่างหนึ่งก็คือ วิธีการตั้งราคาของเรา จะตั้งราคาแบบไหนดีขึ้นมา หรือพอตั้งราคาไปกลับทำตลาดได้ไม่ค่อยดี หรือทำตลาดดี แต่ทำไมมันไม่เหลือเงินกลับมาเลย ทั้งนี้นั้นเป็นเพราะการตั้งราคาที่เกิดขึ้นมานั้น ไม่ได้สะท้อนปัจจัยหลาย ๆ อย่างที่เกิดขึ้นทั้งปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก ซึ่งในบทความนี้จะพาไปรู้จักตั้งแต่ การคิดต้นทุนสินค้า จริง ๆ เพื่อนำไปคิดราคาขาย  การคิดราคาเพื่อให้ได้กำไรขึ้นมา และ กลยุทธ์การตั้งราคาขาย

ต้นทุนสินค้านั้น คือ ค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการผลิตสินค้าหรือบริการขึ้นมาหนึ่งชิ้น ซึ่งต้นทุนนี้ถ้าให้ดี ก็ต้องคิดต้นทุนแฝงต่าง ๆ ลงไปด้วย ตั้งแต่เริ่มการวิจัยค้นค้วาผลิตภัณฑ์ การทดสอบ การออกแบบผลิตภัณฑ์ การจัดเก็บ การขนส่ง และค่าเสื่อมสภาพกับ เงินเดือนพนักงานรวมกันทั้งหมด 

การคิดต้นทุนนั้น ถ้าเป็นธุรกิจที่ซื้อมาขายไปนั้นจะไม่ยากเท่าไหร่ แต่ถ้าคุณเป็นธุรกิจที่ต้องผลิตหรือสร้างบริการ ตรงนนี้จะเริ่มมีความยาก เพราะต้นทุนจะมีอยู่ 2 อย่างขึ้นจากธุรกิจที่เป็นการผลิตสินค้า ก็คือ ต้นทุนคงที่จะเป็นต้นทุนที่มูลค่าไม่เปลี่ยนแปลง มีการจ่ายคงที่อยู่สม่ำเสมอ เช่นเงินเดือนพนักงาน ค่าเช่าร้าน ต่าง ๆ กับต้นทุนผันแปร ต้นทุนนี้จะมีความซับซ้อน เพราะราคาจะขึ้นกับ Demand Supply ในตลาด รวมทั้งสถานการณ์ต่าง ๆ เช่น ราคาวัตถุดิบ ค่าไฟ ค่าน้ำ ค่าน้ำมัน และอื่น ๆ มากมายที่ราคาไม่คงที่ 

เมื่อเรารู้จักต้นทุนแล้ว ที่นี่ก็มาคำนวนราคาต้นทุนสินค้ากันได้เลย 

  1. ต้นทุนวัตถุดิบ = ปริมาณที่ใช้จริงต่อการผลิตต่อชิ้น x ราคาที่ซื้อ / ด้วยปริมาณที่ซื้อ  เช่น ซื้อน้ำหอมในการผลิตมา 2000 บาท ต่อ 1000 ml ใช้จริงต่อการผลิต 1 ขวดแค่ 4 ml ทั้ง ต้นทุนจะเป็น 4×2000/1000 = 8 บาท
  2. ต้นทุนค่าแรง = ค่าจ้างพนักงานทั้งหมดในการผลิตรวมกัน / จำนวนที่ผลิตได้ต่อวัน เช่น รวมค่าจ้าง ที่ใช้ทั้งหมดเป็น 200000 ต่อเดือน เดือนนึงผลิตได้ 1000 ชิ้น จะเป็น 200000/1000 = 2000 บาทต่อชิ้น 
  3. ค่าใช้จ่ายในการผลิต 
    1. ค่าน้ำไฟ คิดจาก ค่าไฟต่อสินค้า 2 ชิ้น โดยเอาค่าน้ำไฟ มาหารด้วยปริมาณที่ผลิตได้ทั้งหมด
    2. ค่าน้ำมันรถ  คิดจาก นำ้มันที่ใช้จริง หารด้วยจำนวนการผลิตทั้งหมดไปเลย 
    3. ของเสียที่เกิดขึ้นในการผลิต คิดจากว่า เมื่อผลิตแล้วจะมีของเสียเป็นกี่ % ของการผลิตที่ได้ออกมา เอาทุนของเสียไปบวกกับการผลิตทั้งหมด 

คราวนี้เมื่อเข้าใจในการคิดต้นทุนสินค้าแล้ว ก็มาคำนวนเรื่องราคาขายสินค้ากัน ซึ่งมีปัจจัยที่ที่ต้องคิดถึงดังนี้ 

1. เรื่องภาษี เพราะราคาขาย ต้องรวมกำไร และส่วนของกำไรนี้ก็ต้องไปจ่ายภาษีเงินได้ และ นอกจากนี้การขายก็ต้องมีภาษีมูลค่าเพิ่มอีกด้วย 

2. เรื่องกลยุทธ์ของธุรกิจ ว่าจะตั้งราคาเพื่อวัตถุประสงค์อย่างไร 

3. เรื่องกลยุทธ์ทางการแข่งขัน จะตั้งราคาที่สามารถขายได้ไหม หรือโอกาสที่จะทำตลาดได้จากราคามีมากแค่ไหน 

4. เรื่องกิจกรรมทางการตลาดและการขายผ่านตัวแทน จะตั้งราคายังไง ให้มีกำไรเหลือ หรือคุ้มทุนเมื่อหักส่วนลด หรือหัก GP 

ประเด็นพวกนี้ ต้องถูกมาตีโจทย์ก่อนตั้งราคาขาย เพื่อไม่ให้ทำราคาออกไปแล้วขาดทุน โดย วิธีการตั้งราคาที่สามารถจัดการเรื่องพวกนี้ได้ ง่าย ๆ คือ 

ต้นทุนสินค้า+ส่วนลดที่จะทำ+GP ที่เกิดขึ้น+กำไรที่ต้องการ = ราคาขายจริง 

ส่วนสำคัญอย่างมากคือการคิดราคาส่วนลด และ GP เพราะหลาย ๆ ครั้ง การตั้งราคาที่ผิด แล้วทำส่วนลด พร้อมถูกหัก GP จากร้านที่ฝากขาย ก็ทำให้ขาดทุนได้อย่างมาก หรือแม้กระทั่ง การส่งออกไปต่างประเทศ ที่จะต้องทำการลดสินค้าให้ลูกค้าที่ซื้อส่ง การลดเยอะ ๆ ก็สามารถทำให้ขายทุนได้ทันที 

ดังนั้นจากประสบการณ์ที่ผ่านมา คำแนะนำคือการบวก GP และส่วนลด 75% เข้าไปในราคาขายสินค้าเลย เพื่อให้เวลาลดสินค้าแล้ว ยังสามารถครอบคลุมในต้นทุนทุกอย่างของการผลิตได้ขึ้นมา ซึ่งจะสามารถออกมาได้เป็น เพราะฉะนั้นราคาขายสินค้าที่ดี จะต้องบวกกำไรที่เราต้องการเลย และนำไปคิดค่าส่วนลด และ GP ตาม ดังนั้นมาคำนวนทีละขั้นตอน 

ก่อนอื่น ถ้าต้นทุนทุกอย่างของสินค้าและบริการอยู่ที่ 2000 บาท การตั้งราคาขายที่ดี เผื่อต้องทำโปรโมชั่นลดราคา 50% แล้วจะครอบคลุมต้นทุนอยู่ ก็จะอยู่ที่


ต้นทุนขาย เป็น 2,000 บาท ราคาลด 50% จะต้องเท่ากับ 2000 บาท เพราะฉะนั้น จะเป็น 2000 / 1- % ราคาลด = 4000 บาท

จากตรงนี้จะได้ราคาขายขั้นต้น 4000 บาทแล้ว จะต้องมาตั้งราคา เผื่อส่วนลดขายส่ง และ GP กันต่อ ซึ่งก็จะคิดคล้าย ๆ กัน คือ 

ถ้าราคาขายส่งคือ 4000 คือราคาที่ต้องลด 50%  ราคาที่แท้จริงของการขายส่งจะอยู่ที่ 4000 / 1- % ราคาลดขายส่ง = 8000 บาท 

ถ้าต้องบวก GP เพิ่มไปอีก โดย GP 30% และ ความยากของ GP นี้คือการที่ผู้ขายต้องนำส่ง VAT ของการขายฝาก และ VAT ของสินค้าตัวเองอีก ดังนั้นวิธีการคิดนั้นจะถูกคิดมาว่า 

ถ้า 8000 บาทคือ 70% ของรายได้ที่จะได้จากการขายฝาก ดังนั้น ราคาขาย + GP จะเท่ากับ 11,429 บาทนั้นเอง แต่ถ้าเจาลึกไปอีก จะต้องกลับมาคิด VAT ด้วยว่า คุณจะต้องจ่าย VAT ให้ที่ขายฝากด้วย 7% ดังนั้น คุณต้อง คิดที่ VAT บวกเข้าไปในสินค้าด้วยเลย 

คือ 11,429 /107×7 = 747.69 ซึ่งส่วงนี้ต้องจากให้ที่ฝากขาย และคุณยังต้องจ่าย VAT ตัวเองอีกจาก 8000/107×7 = 523.36 บาทด้วย  

ดังนั้นเมื่อตั้งราคาที่ดี ต้องเผื่อ ทั้งราคาลดขายส่ง ราคาลดโปรโมชั่น และราคา GP พร้อม VAT ต่าง ๆ ที่เราต้องเป็นผู้รับผิดชอบด้วย เพื่อไม่ให้ขายทุน เข้าเนื้อกันไป จะเห็นได้ว่าจากตุ้นทุนสินค้า 2000 บาท เมื่อรวมค่าต่าง ๆ แล้ว ราคาสินค้าจะขึ้นไปอยู่ที่ 11,429 หรือ ถ้าให้บวก VAT ด้วยก็จะไปอยู่ที่ 12,700 บาทได้เลย

หลังจากตั้งราคาขายได้แล้ว ก็มาดูกลยุทธ์การตั้งราคา ซึ่งตามหลักการจะแบ่งเป็น 4 แบบใหญ่  ๆ คือ

 

  1. Skimming Pricing ทำราคาแบบฉกฉวย เป็นการตั้งราคาพวกช่วงชิงจังหวะการขายให้ได้ และกอบโกยกำไรให้ได้มากที่สุดในช่วงเปิดตัว ทำให้ได้ลูกค้าให้ได้มากที่สุด และหลังจากนั้นจะทำการลดราคาลงมา เพื่อจับตลาดทีละกลุ่ม สินค้าพวกนี้ได้แก่พวก สินค้าเทคโนโลยีต่าง ๆ เช่น มือถือ ทีวี ต่าง ๆ ที่เปิดตัวราคาสูง และจะลดราคาลงเมื่อเวลาผ่านไป 
  2. Premium Pricing ทำราคาแบบแพง โดยเป็นการตั้งราคาที่สูง ต่อสินค้าที่มีการผลิตน้อย เหมาะกับการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้สินใจเรื่องราคา แต่สนใจ Emotional Value หรือ Branding   เช่นพวกนาฬิกาหรู, กระเป๋าและเสื้อผ้าแบรนด์เนม หรือแม้กระทั่ง ไม้กอล์ฟ การตั้งราคานี้เหมาะกับการผลิตที่มีเรื่องคุณภาพสินค้าที่ดี และภาพลักษณ์ที่ดีน่าเชื่อถือ รวมทั้งมีต้นทุนผันแประเยอะ 
  3. Economy Pricing ทำราคาแบบเป็นกลาง โดยเป็นการตั้งราคาที่เหมาะสม หรือเหมาะสมกับสินค้าของคุณเอง ทำให้คุ่แข่งไม่สามารถลงมาในตลาดนี้ได้ หรือไม่สามารถทำราคานี้ได้เพราะจะขาดทุน เช่น พวกสายการบินราคาต่ำ หรือร้านที่ขายทุกอย่างในราคา 60 บาท ที่จะทำให้คนนั้นรู้สึกคุ้มกับราคาที่ได้สินค้ามา หรือแม้กระทั่งการทำราคาให้อยู่ที่สามารถแข่งขันในตลาดกับคู่แข่งได้ขึ้นมา  
  4. Penetration Pricing ทำราคาแบบเจาะตลาด วิธีการนี้ เป็นการตั้งราคา ที่ตำ่กว่าราคาที่ควรจะเป็น เพื่อทำการเจาะตลาดเข้าไปก่อนได้ หรือทำให้ทุกคนรู้จักคุณได้ขึ้นมา ซึ่งราคาที่ตั้งจะเหมาะกับการขายเป็นการชั่วคราว ก่อนที่จะปรับราคาขึ้นในภายหลัง ซึ่งวิธีการนี้เหมาะที่จะทำกับสินค้าที่ทำการเปิดตัว หรือร้านอาหารที่ทำการเปิดตัวให้ทุกคนมาได้ลอง สินค้าใหม่ ๆ ที่ยังไม่เคยมีคนลองและได้มาลองด้วยราคาพิเศษนี้ 

หวังว่าด้วยข้อมูลนี้จะทำให้ผู้ประกอบการ สามารถเข้าใจในต้นทุนการผลิตของตัวเอง การตั้งราคาเพื่อให้สามารถมีกำไร บริษัทโตได้ และจนถึงการเลือกกลยุทธ์ในการตั้งราคาของตัวเองไว้ได้ด้วย 

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *